HBO Max - 개인화된 경험 제공
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구독형 온디맨드 비디오 경쟁에서 어떻게 차별화할 수 있을까요? HBO Max는 답을 약 7천만 명의 고객을 위한 실시간 데이터 분석 및 콘텐츠 큐레이션에서 찾았습니다.
HBO Max의 시작과 황금기
한 세대 전, HBO는 "TV가 아닙니다. HBO입니다."라는 강렬한 슬로건으로 혁신적인 브랜드 정신을 구축했습니다. 이 슬로건은 1970년대 초 케이블 TV 경영자 찰스 돌란이 독특한 프로그램 전략으로 네트워크를 선도한 영감의 원천이 되었습니다. HBO는 첫 번째 프로그램으로 뉴욕 레인저스 하키 경기 등 평범한 프로그램을 방영했지만, 무편집, 무광고, 심지어 19세 이상 관람가 프로그램까지 포함한 다양한 프로그램 라인업을 제공하며 엄청난 시청률과 구독자를 모았습니다. "소프라노스", "식스 피트 언더", "더 와이어", "데드우드", "디 코미디 잼", "래리 샌더스 쇼" 등의 우수한 프로그램으로 텔레비전의 새로운 황금기를 열었습니다.
HBO의 역할은 두 세대의 시청자를 대상으로 한 채널로서 프로그램 제작 그 이상의 의미를 가지고 있었습니다. 2020년 5월, HBO는 워너미디어의 HBO Max에 포함되어 다른 상징적인 엔터테인먼트 브랜드와 함께 새로운 보금자리를 찾았습니다. HBO Max는 HBO 콘텐츠와 워너브라더스의 100년 콘텐츠 컬렉션, DC, CNN, TNT, TBS, truTV, Cartoon Network, Adult Swim, Rooster Teeth, Looney Tunes Cartoons 등의 다양한 콘텐츠를 제공하는 direct-to-consumer 서비스입니다.
차별화 전략을 위한 개인화
HBO Max는 이미 큰 인기를 끌고 있는 구독형 주문형 비디오(SVOD) 시장에 진입했습니다. Disney, Apple, NBC유니버설 등의 경쟁사가 새로운 서비스를 출시한 상황에서 HBO Max는 고객과의 연결과 유지를 위한 차별화된 전략을 모색해야 했습니다. 그 결과로 "7천만 명에 가까운 HBO Max 고객을 위한 실시간 분석, 콘텐츠 큐레이션, 개인화"라는 해답을 도출했습니다.
이 때 등장하는 인물인 Duan Peng은 AI 기반 사이언스 및 엔지니어링을 활용하여 HBO Max에 적용하는 그룹의 시니어 VP입니다. 그는 데이터브릭스 레이크하우스 플랫폼의 기능을 창의적으로 활용하여 대규모 비즈니스 인텔리전스를 실시간으로 생성하고 있습니다. Peng은 "우리의 임무는 데이터의 힘을 활용하는 것입니다. 데이터를 이해하면 더 스마트하고 효율적으로 일할 수 있으며, 모든 면에서 의사 결정이 개선됩니다."라고 말합니다.
HBO Max는 전 세계에서 많은 양의 데이터를 수집하고 있습니다. 작년에 중남미와 유럽 국가에 처음 출시된 이후 현재 46개국에서 서비스를 제공하고 있습니다. 이러한 데이터는 스트리밍 비디오 및 오디오 이벤트, 사용자 인터랙션, 텍스트 데이터, 구독 정보 등 다양한 형태로 생성됩니다. 이러한 방대한 양의 데이터를 단일 시스템으로 통합하면 더 빠르게 통찰력을 얻을 수 있습니다.
입력값은 다양한 소스와 형식의 데이터가 결합되어 데이터 레이크하우스라는 중앙 저장소에 정리됩니다. 이후 데이터브릭스의 플랫폼 솔루션을 통해 생성된 정보에 분석과 머신 러닝을 적용합니다. 이를 통해 HBO의 데이터 사이언스 팀은 콘텐츠 마케팅, 재무, 개인정보 보호 법률 및 운영 부서와 협력하여 실시간 교차 기능 분석과 광범위한 비즈니스 인텔리전스를 추출하는 통합 플랫폼을 개발했습니다.
데이터브릭스를 통한 효율적인 개인화 추천
Peng과 그녀의 연구원들은 데이터브릭스의 Spark를 활용하여 중요한 지식 그래프를 생성하고 분석 앱의 성능을 향상시키며, 스트리밍 비디오 이벤트에서 빠르게 인사이트를 추출합니다. 주요 목표는 고객의 시청 습관과 관련 정보를 기반으로 더 나은 개인화 및 개별화된 콘텐츠 추천을 제공하는 것입니다. 현재는 일괄 프로세스 분석을 통해 매일 이러한 인사이트를 얻을 수 있지만, 앞으로는 실시간 행동을 파악하기 위해 업그레이드할 계획입니다. 예를 들어, 고객이 영화를 다 본 후 특정 배우, 감독 또는 영화 장르에 대한 추가 시청 추천을 받을 수 있습니다. 이러한 추천은 화면에 "더 보기" 버튼으로 표시되며, "클릭하여 재생" 버튼을 통해 추천 효과를 측정합니다.
더 많은 데이터는 시청자가 다음에 시청할 콘텐츠를 세밀하게 조정하는 데 도움이 됩니다. 그러나 HBO Max의 차별화 요소는 인간의 손길에 숨겨진 큐레이션입니다. Peng은 "우리는 메타데이터를 분석하고, 추천과 상호 작용하는 방식을 분석할 수 있습니다. 추천이 효과적인지 여부와 시청 장소, 시청 내용 등을 고려합니다."라고 말합니다. "우리는 추천이 즉시 제공되기를 원합니다. 이를 통해 참여도와 고객 만족도를 높일 수 있습니다." 이는 충성도와 구독률을 높이는 데 도움이 됩니다.
Peng은 자연어 처리에도 주목하고 있습니다. 예를 들어, HBO Max는 Amazon Alexa 및 Google 어시스턴트와 같은 음성 지원 환경을 통해 고객이 쉽게 콘텐츠를 찾을 수 있도록 도와줍니다. 고객이 코미디 프로그램에 관심이 있다면 큰 소리로 "코미디 시리즈"라고 말하면 HBO Max 라이브러리에서 바로 추천을 받을 수 있습니다.
이러한 디지털 혁신은 자연스러운 경험을 제공하고, 크로스 미디어 하이테크의 정교함을 감추며, 친구의 추천과 같은 쉬운 느낌을 선사합니다. 그러나 Peng은 "아직 시작에 불과하다"고 말하며 앞으로 할 일이 더 많다고 전합니다.